Den digitalen Durchbruch im Einzelhandel schaffen

Am 29. Sep­tem­ber 2016 fand in Ham­burg der 4. “Re­tail Sum­mit – Port of Thoughts. Le­gends & Re­bels. Mas­te­ring the Art of Di­gi­tal Bre­ak­th­rough” statt. Die Re­fe­ren­ten – nam­hafte Un­ter­neh­mer, Wis­sen­schaft­ler und Trend­for­scher – und mehr als 350 Ver­tre­ter der Han­dels­bran­che dis­ku­tier­ten die Chan­cen und Her­aus­for­de­run­gen der Di­gi­ta­li­sie­rung.

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In die­sem Jahr ging es ganz kon­kret um die Frage: Wie ge­lingt der di­gi­tale Durch­bruch auch bei ganz un­ter­schied­li­chen Vor­aus­set­zun­gen nach­hal­tig? Und was können die un­ter­schied­li­chen Player, eta­blierte Un­ter­neh­men und junge Start-ups, von­ein­an­der ler­nen? Gast­ge­ber wa­ren das Me­di­en­un­ter­neh­men Evers­frank Gruppe, die Como­soft GmbH, Spe­zia­lis­tin für da­ten­bank­ba­sierte Me­di­en­pro­dukte, so­wie Eb­ner Stolz.

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Der stationäre Handel muss sich neu erfinden

„Die Zu­kunft des deut­schen Han­dels wird App-ba­siert und mo­bil sein“, so be­gann Prof. Dr. Ger­rit Hei­ne­mann von der Hoch­schule Nie­der­rhein sei­nen Vor­trag. Schon heute seien fast 80 Pro­zent der Deut­schen mo­bil on­line, um Preise zu ver­glei­chen, die Verfügbar­keit oder die Emp­feh­lun­gen an­de­rer Kun­den zu re­cher­chie­ren. Doch diese Ent­wick­lung werde noch im­mer von vie­len Händ­lern igno­riert oder gar ab­ge­lehnt. Der Multi-Chan­nel-Kunde gelte so­gar als Be­ra­tungs­dieb. Hei­ne­mann mahnte, es brau­che drin­gend ein „New Offline“, einen „Smart Shop“, bei dem das App-ba­sierte On­line-Re­tail-Ge­schäft die Bench­mark bilde.

Es gehe um echte Kun­den­zen­trie­rung und nicht mehr um Kun­den­ori­en­tie­rung, so Chris­toph Wöhlke vom Dro­ge­ris­ten Bud­ni­kow­sky. Der FMCG-Markt sei ex­trem  hart umkämpft, die Sor­ti­mente aus­tausch­bar. Nur über Kun­den­zen­trie­rung könne man sich be­haup­ten. Er nannte zwei Best-Prac­tice-Bei­spiele, die un­ter­schied­li­cher nicht sein könn­ten: Sein Gemüsehänd­ler, der seine Kun­den mit Na­men begrüße und ih­nen je­den Wunsch erfülle, vom Be­schaf­fen ei­nes Son­der­pro­duk­tes bis zur Lie­fe­rung frei Haus. Und Ama­zon, das die kun­den­in­di­vi­du­elle An­spra­che und Dienst­leis­tun­gen über eine kom­plexe tech­ni­sche In­fra­struk­tur ge­ne­riere. Der Weg von Bud­ni­kow­sky: De­zen­tra­li­sie­rung in ur­ba­nen Mi­kro­la­gen und lo­ka­lo­ri­en­tierte Kun­den­adres­sie­rung.

Nur mit ei­ner ge­ziel­ten Kun­den­an­spra­che, so auch Ina Ditt­mann von Ha­wesko, könne man sich im All-Chan­nel-Busi­ness vom Wett­be­werb dif­fe­ren­zie­ren. Ihr Rat: Der Händ­ler, ins­be­son­dere der On­line-Händ­ler, müsse wie­der die Rolle des Fachhänd­lers über­neh­men. Denn ein per­fek­tes Pro­dukt oder eine pünkt­li­che Lie­fe­rung reich­ten längst nicht mehr aus, um den Kun­den zu­frie­den­zu­stel­len. Die­ser wolle um­fas­send be­ra­ten und be­treut wer­den.

Gezieltes Targeting-Marketing statt Gießkannenprinzip

An­ge­sichts der als Belästi­gung emp­fun­de­nen Flut an On­line-News­let­tern und Ban­nern müsse man um­den­ken, wolle man den Kun­den wirk­lich er­rei­chen, so Ger­hard Märt­te­rer von der Evers­frank Gruppe, der mit Uwe Büning, GMC Soft­ware Tech­no­logy, und Mar­tin Voigt, Xe­ikon, an der Po­di­ums­dis­kus­sion teil­nahm. Statt Gießkan­nen­prin­zip emp­fahl er die Syn­chro­ni­sa­tion der ver­schie­de­nen Kanäle und ge­ziel­tes Tar­ge­ting. Mit Real­time-Ad­ver­ti­sing könne man die Con­ver­sion-Rate erhöhen. Bei­spiel: 48 Stun­den nach Ab­bruch des On­line­shop­pings er­halte der Kunde eine Web-Re­ac­tion-Post­karte, die mit den in­di­vi­du­el­len In­for­ma­tio­nen aus sei­ner letz­ten Re­cher­che einen neuen Im­puls setze.

Auch Dino Scheidt von Shop­kick emp­fahl die in­di­vi­dua­li­sierte Kun­den­an­spra­che. Dem Kun­den reich­ten beim Ein­kauf nicht mehr nur ein gu­tes Gefühl und ein funk­tio­nie­ren­des Pro­dukt, also Emo­tion und Funk­tion, der Kunde wünsche sich heute auch Par­ti­zi­pa­tion. Doch ge­nau hier könne man an­set­zen, zum Bei­spiel mit lo­ka­li­sier­tem In­cen­tive-Mar­ke­ting, bei dem sta­tionäre Händ­ler mit mo­bi­len Real­time-An­wen­dun­gen im Sinne ei­nes ech­ten Om­nichan­nel-An­ge­bots über Prämien, Gut­scheine oder zeit­lich sehr li­mi­tierte Ra­batte zur Ak­tion an­re­gen. Die könne auch nur darin be­ste­hen, das nahe Ge­schäft kurz zu be­tre­ten und dort ein Pro­dukt zu scan­nen. Dino Scheidt: „Wir in­for­mie­ren den Kun­den nicht nur, wir ak­ti­vie­ren, be­loh­nen und be­geis­tern ihn.“

Von der Property-Economy zur Experience-Economy

In ei­ner Welt, in der sich die Be­deu­tung von Pro­duk­ten und Mar­ken ver­schiebe, werde Ex­pe­ri­ence zum zen­tra­len Be­griff, sagte auch Alex­an­der Sal­zer von Li­ga­nova. So löse At­titüde Sta­tus ab, die Mar­ken­loya­lität nähme deut­lich ab. Am Ende gehe es im­mer um die naht­lose Multi-Chan­nel Con­su­mer Ex­pe­ri­ence. Sie werde die ent­schei­dende KPI sein, die es zu mes­sen und zu op­ti­mie­ren gelte.

Wie geht ein Un­ter­neh­men mit der di­gi­ta­len Her­aus­for­de­rung um, des­sen Ge­schäfts­mo­dell bis­her auf persönli­chen Be­ra­tungs­be­su­chen ba­sierte? Jaime Ja­ra­millo vom pe­rua­ni­schen Kos­me­tik­un­ter­neh­men Bel­corps be­rich­tete, wie seine di­gi­tale Agenda aus­sieht. Der On­line-Markt ent­wickle sich auch in La­tein­ame­rika ra­sant. Die wach­sende Mit­tel­schicht frage im­mer mehr Kon­sumgüter nach, durch­schnitt­lich fast die Hälfte der La­tein­ame­ri­ka­ner seien on­line und über 40 Pro­zent besäßen Mo­bil­te­le­fone. Fol­ge­rich­tig heißt es bei Bel­corps „Mo­bile First“. Wei­tere Bau­steine sei­ner Di­gi­ta­li­sie­rungs­stra­te­gie: agile Pro­zesse mit Scrum, Ana­lytics und Om­nichan­nel.

Predictive Analytics – Wissen, was der Kunde nachfragt

Das als Ka­ta­log­ver­sen­der be­kannt ge­wor­dene Un­ter­neh­men Otto setzt heute 90 Pro­zent sei­nes Vo­lu­mens on­line um, so Mi­chael Sinn, Di­rec­tor Ca­te­gory Sup­port bei der Otto Group. Mit Hilfe ei­nes ler­nen­den Ana­lyse- und Pro­gnose-Tools könne Otto die Nach­frage präzise vor­her­sa­gen. Das re­du­ziere nicht nur die La­ger­hal­tung, erhöhe die Wa­gen­verfügbar­keit auf über 80 Pro­zent und verkürze so die Lie­fer­zei­ten von durch­schnitt­lich sie­ben auf zwei Tage. Über­dies senke es auch die Re­tou­ren­quote und ermögli­che in Kom­bi­na­tion mit Dy­na­mic Pri­cing bis zu zwei­stel­lige Um­satz­stei­ge­run­gen. Otto Group Me­dia hat sich ganz auf nut­zer­ba­sier­tes Mar­ke­ting spe­zia­li­siert. CEO Tors­ten Ah­lers erläuterte, wie man ziel­grup­penpräzise Kam­pa­gnen ent­wi­ckeln und zum Bei­spiel durch Syn­chro­ni­sa­tion mit so­zia­len Me­dien, als POS oder als Pa­ket­bei­le­ger plat­zie­ren kann.

IT-Compliance ist konstitutiv

Wenn es um Da­ten geht, ist das Thema Si­cher­heit nie weit. Hol­ger Klind­worth, ver­ant­wort­li­cher Part­ner für den Ge­schäfts­be­reich IT bei Eb­ner Stolz, zeigte auf, wie wich­tig diese in Zei­ten des In­ter­nets der Dinge, der mo­bi­len Be­zahlmöglich­kei­ten und von Big Data ist. Be­reits heute könn­ten Wa­ren mit RFID-Chips kon­takt­los iden­ti­fi­ziert und ver­folgt, Men­schen mit bio­me­tri­schen Da­ten er­kannt wer­den. Für Un­ter­neh­men, die mit Tau­sen­den Kun­den­da­ten ope­rier­ten, werde der kor­rekte Um­gang mit Da­ten, IT-Com­pli­ance, im­mer wich­ti­ger. Hol­ger Klind­worth fasste es so zu­sam­men: „Nur wer in dem Di­gi­ta­li­sie­rungs­pro­zess Ge­schwin­dig­keit, Qua­lität und Com­pli­ance er­folg­reich in Ein­klang brin­gen könne, wird sich auf dem Markt be­haup­ten können.“

„Fail fast, fail often“ – die Kultur des Scheiterns

Keynote Spea­ker Ian K. Ka­ran, Un­ter­neh­mer und Ham­bur­ger Se­na­tor für Wirt­schaft und Ar­beit a. D. be­rich­tete in sei­nem Vor­trag „Les­sons lear­ned from Rags-to-Ri­ches“ von den Höhe- und Tief­punk­ten sei­ner un­ter­neh­me­ri­schen Lauf­bahn. Sei­ner Mei­nung nach kann man vom Schei­tern mehr ler­nen als vom Er­folg. Über sein Le­ben sagte er: „My suc­cess is a sum of all my failures”, und emp­fahl: „Fail fast, fail of­ten“. Er wünsche sich in Deutsch­land eine En­tre­pre­neur-freund­li­chere Stim­mung, die auch das Schei­tern ein­schließe. Nur dann hätten mehr junge Leute den Mut, ein ei­ge­nes Un­ter­neh­men zu gründen.